Поспешите, вы можете успеть и насладиться последним всхлипом русского гламура. О том, почему в нем больше маркетинга, чем искусства рассказывает Ксения Гаранина
В областном художественном музее работает выставка Best of ELLE. Самара удостоилась чести первой после Москвы оценить мастерство fashion-фотографов и фотогеничность российских и британских celebrity.
В мире fashion-фотографии всем заправляет бог маркетинга. Главная заповедь здесь — «продай», успех фотоснимка легко измеряется в количествах зрительских «хочу», и особым почтением пользуются celebrity. В этот мир легко попасть, билет сюда продают в каждом окошке «Роспечати», и стоит он около 100 рублей — да здравствуют модные глянцевые журналы!
Иногда fashion-фотографии со страниц журналов перебираются на стены фотогалерей, что неудивительно, ведь мода давно стремится встать на один пьедестал с полноправными видами искусств. Но поклоняться сразу двум богам — маркетингу и искусству — пока сложно. Бренд ELLE позиционирует себя как «артовый и коммерческий», и если российское «коммерческое» поддалось журналу довольно легко и быстро, то «артовое» заставляет маркетологов штурмовать художественные галереи разного уровня и статуса.
В прошлом году штурму поддался Московский Мультимедиа Арт-музей, где был представлен международный фотопроект Best of ELLE. На открытие пришли вездесущие местные тусовщики, медийные персонажи, знаменитости среднего калибра популярности. Все улыбались, делали селфи на фоне выставочных фотографий, слушали музыку от модных диджеев, пили шампанское, предоставленное таким-то спонсором, или кофе, предоставленное другим. Получилось яркое светское мероприятие небольшого масштаба — удачный способ повысить узнаваемость бренда. А потом выставка поехала по провинциальной России…
Первая остановка — Самара, областной художественный музей. Здесь на входе висят два листочка формата А4: «Best of ELLE — 1» налево и «Best of ELLE — 2» направо. Выставку разбили на два зала, ненавязчиво определив место маркетинговому фотоискусству в полуподвальных помещениях.
На открытие пришла та же публика, что ходит на каждый вернисаж. К фотографиям было трудно пробраться, но через час залы уже практически пустовали. Главное удовольствие, которое здесь получали зрители, — «эффект узнавания». С улыбками, словно к старым знакомым, подходили к фотографиям Владимира Машкова, Константина Хабенского, Анны Нетребко, с саркастическими улыбками смотрели на серию фото Ксении Собчак и с недоверием — на Сиенну Миллер, Джорджию Мэй Джаггер и Мишу Бартон.
Черно-белая студийная серия с Козловским удостаивается внимания молодых леди, плотно подсевших на чтиво Сергея Минаева «Духlеss». А вот городская серия с Джудом Лоу пользуется популярностью у почтенных дам, оценивших его работу в роли Алексея Каренина у Джо Райта. Долгие разговоры ведутся у серии «Собчак в городе», где Ксения с улыбкой порхает по весенним улицам под пристальным взглядом фотографа Бенуа Певерелли. Девчачий смех и радостные возгласы у снимка с Иваном Ургантом, где он, прикрытый простыней, лежит в кровати рядом с концертным костюмом. Внимательно приглядываются к фото с Чулпан Хаматовой. Эрез Сабаг превратил ангела сцены в роковую красотку, больше похожую на вульгарную Ким Кардашьян, чем на добрую фею московского театра «Современник». Мимо полуголой Веры Брежневой, через строгую Лизу Боярскую, яркую Оксану Акиньшину, дерзкую Светлану Ходченкову зритель доходит до популярных английских и русских моделей, что уже совсем скучно.
Художественная ценность fashion-фотографий весьма специфична: скользящие поверхностные образы, контрастные цветовые решения, концентрированное внимание на вещах. На каждой фотографии ловишь скрытые маркетинговые послания: на этой актрисе платье от Dior, на другой тренч Burberry, на певице серьги Bulgari, а как хорошо на этом актере сидит костюм Brioni! Чтобы придать фотопроекту глубины и задержать внимание зрителей, было принято решение к каждому снимку добавить выдержки из интервью фотографируемой знаменитости.
Довольно распространенный шаг для fashion-индустрии. Взять хотя бы новый успешный проект Джеффа Веспа The Art of Discovery, где каждый фотогерой в нескольких строчках рассказывает, что заставило его стать актером. В проекте Best of ELLE выдержки отбирались, видимо, по принципу «показать поверхностность и ограниченность персонажей», хотя, скорее всего, претендовали на ироничность.
Например, цитата Юлии Снигирь: «В жизни мне нравится форма моих губ, а вот на экране я ее ненавижу»; или Оксаны Акиньшиной: «Я — личность. Хотя это глупо как-то произносить». Джуд Лоу: «Я люблю носить вещи, в которых мне комфортно. Конечно, я в какой-то мере выражаю себя в одежде, но серьезно модой не увлекаюсь»; или Дмитрий Дюжев: «Я против той независимости, которая не делает женщину лучше. Потому что, когда женщине удается оградить себя со всех сторон свободой и независимостью, то места для мужчины просто не остается».
С чего вдруг эти цитаты вылезли рядом именно с этими фотографиями — загадка. Ни снимок, ни образ, ни персонаж они не характеризуют. Остается только предположить, что цель у них — задержать на несколько дополнительных секунд у фото зрителя.
Бренд ELLE задачу выполнил — узнаваемость бренда повысил, главный месседж журнала донес, постарался замахнуться на искусство. Но если серия выставок другого глянцевого гиганта Voque и претендует на лавры фотоискусства, то выставка ELLE — пока только на лавры маркетинга.
Ксения Гаранина
Опубликовано в издании «Свежая газета. Культура», № 6 (73) за 2015 год