Ошибки в нейминге: что может стоить бизнесу репутации и клиентов

Почему ошибки в названии обходятся так дорого?

Любая ком­па­ния стал­ки­ва­ет­ся с вызо­вом выбо­ра име­ни, и здесь услу­ги ней­мин­га при­об­ре­та­ют осо­бую цен­ность. На пер­вый взгляд может пока­зать­ся, что созда­ние назва­ния — это про­сто под­бор кра­си­во­го сло­ва. Но имен­но в этой дета­ли кро­ет­ся мно­же­ство под­вод­ных кам­ней. Ошиб­ка на эта­пе раз­ра­бот­ки име­ни спо­соб­на при­ве­сти к про­бле­мам с вос­при­я­ти­ем, вызвать ассо­ци­а­ции, кото­рые про­ти­во­ре­чат цен­но­стям брен­да, или даже отпуг­нуть потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей. Невер­но выбран­ное назва­ние затруд­ня­ет про­дви­же­ние, сни­жа­ет узна­ва­е­мость и меша­ет фор­ми­ро­ва­нию дове­рия. Из-за это­го биз­нес может поте­рять не толь­ко вни­ма­ние ауди­то­рии, но и дол­го­сроч­ные пози­ции на рын­ке.

Непонятные или сложные для запоминания названия

Одним из рас­про­стра­нён­ных про­ма­хов явля­ет­ся исполь­зо­ва­ние слов, кото­рые труд­но про­из­но­сить или вос­про­из­ве­сти в памя­ти. Когда кли­ент не может пра­виль­но вспом­нить имя брен­да, он с высо­кой веро­ят­но­стью уйдёт к кон­ку­рен­там. Такое назва­ние меша­ет сара­фан­но­му радио и лиша­ет ком­па­нию есте­ствен­но­го про­дви­же­ния.
Часто пред­при­ни­ма­те­ли выби­ра­ют:

• ино­стран­ные кон­струк­ции, не под­хо­дя­щие локаль­но­му рын­ку;
• слиш­ком длин­ные фра­зы, теря­ю­щие ритм;
• соче­та­ния букв и цифр, кото­рые не вызы­ва­ют эмо­ци­о­наль­но­го откли­ка.

Ито­гом ста­но­вит­ся сни­же­ние инте­ре­са, ведь имя долж­но быть лёг­ким, что­бы люди охот­но дели­лись им с дру­ги­ми.

Отсутствие культурной и языковой проверки

Не менее опас­ной ошиб­кой ста­но­вит­ся игно­ри­ро­ва­ние осо­бен­но­стей язы­ка или тра­ди­ций. В одном реги­оне сло­во может зву­чать ней­траль­но, а в дру­гом при­об­ре­тать нега­тив­ный отте­нок. Ино­гда назва­ние слу­чай­но пере­се­ка­ет­ся с жар­гон­ны­ми выра­же­ни­я­ми или име­ет небла­го­звуч­ные смыс­лы.
При­ме­ры оши­бок вклю­ча­ют:

• неудач­ные калам­бу­ры, вызы­ва­ю­щие смех вме­сто серьёз­но­го отно­ше­ния;
• сход­ство с уже извест­ны­ми нега­тив­ны­ми тер­ми­на­ми;
• исполь­зо­ва­ние слов, кото­рые труд­но пере­ве­сти на дру­гие язы­ки.

Послед­ствия про­яв­ля­ют­ся в виде репу­та­ци­он­ных рис­ков, кото­рые слож­но испра­вить после запус­ка.

Юридические сложности и нарушение авторских прав

Часто биз­нес спе­шит выве­сти про­дукт на рынок, не про­ве­рив юри­ди­че­скую чисто­ту име­ни. Но сов­па­де­ние с заре­ги­стри­ро­ван­ной тор­го­вой мар­кой может при­ве­сти к судеб­ным искам. Более того, отказ в реги­стра­ции назва­ния озна­ча­ет допол­ни­тель­ные рас­хо­ды на реб­рен­динг.
Клас­си­че­ские про­бле­мы:

• сов­па­де­ние с дей­ству­ю­щи­ми товар­ны­ми зна­ка­ми;
• копи­ро­ва­ние извест­ных брен­дов с надеж­дой на «узна­ва­е­мость»;
• отсут­ствие про­вер­ки в госу­дар­ствен­ных реест­рах.

Такой недо­чёт спо­со­бен при­ве­сти не толь­ко к поте­рям в день­гах, но и к под­ры­ву ими­джа.

Универсальные правила, помогающие избежать ошибок

Что­бы не повто­рять чужих про­ма­хов, важ­но подой­ти к раз­ра­бот­ке име­ни систем­но. Полез­но зара­нее про­те­сти­ро­вать вари­ан­ты на фокус-груп­пах, про­ве­рить юри­ди­че­ские базы и оце­нить зву­ча­ние в раз­ных куль­тур­ных кон­текстах. Хоро­шее назва­ние обыч­но соче­та­ет несколь­ко качеств:

• про­сто­та и лёг­кость про­из­но­ше­ния;
• уни­каль­ность и отсут­ствие пря­мых ассо­ци­а­ций с кон­ку­рен­та­ми;
• юри­ди­че­ская чисто­та и реги­стра­ци­он­ная доступ­ность;
• эмо­ци­о­наль­ная напол­нен­ность и соот­вет­ствие стра­те­гии брен­да.

Сле­дуя этим реко­мен­да­ци­ям, мож­но избе­жать ситу­а­ций, когда имя ста­но­вит­ся пре­пят­стви­ем для биз­не­са.